上海大众：
合肥出租车市场整合营销传播策划案（作业）
一、 市场分析
1. 市场背景
合肥目前出租车总数为;6483辆，共有夏利、羚羊、千里马、奇瑞风云、大众桑塔纳、一汽捷达、东风富康等7个品牌占据市场，大众桑塔纳由于在品牌号召力、产品质量等方面的优势成为合肥出租车市场的主流车型之一，在竞争中占据一定优势，但如果想进一步占领市场高地，仍需要在广告宣传、营销水平上下足工夫，不断提高自身竞争力，提高品牌喜好度。
2. 竞争者分析
资料：合肥出租车市场详细情况如下表：
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品牌
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排量
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市场占有率
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夏利
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1.0升
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约20％
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羚羊
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1.3升
|
约20％
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千里马
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1.3升
|
约20％
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奇瑞风云
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1.6升
|
约2％
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大众桑塔纳
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1.8升
|
约20％
|
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一汽捷达
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1.6升
|
约9％
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东风富康
|
1.4升
|
约9％
|
合肥出租车市场7大品牌群雄逐鹿，夏利、羚羊、千里马因其在价格、耗油量上
明显优势各占据着约20％的市场份额，与大众桑塔纳共同组成了 合肥出租车市场的
主流车型。而一汽捷达、东风富康组成的第二军团也各自将近占领了约9％的市场份
额，在出租车市场的竞争力正日趋加强，从而使整个市场竞争更加激烈。
大众桑塔纳在竞争中有明显的优势和劣势，所以在营销传播过程中应当根据自身
大众桑塔纳在竞争中有明显的优势和劣势，所以在营销传播过程中应当根据自身
产品特性，扬长避短，以差异化的传播策略，不断增强产品在品牌、功能、服务等各方面
的竞争力，使其在激烈的竞争中立于不败之地。
3. 消费者分析
出租车市场与普通消费者市场有很大不同。
l 此细分市场内消费者对汽车产品非常了解，属于理性消费群体。因为购车目的
在于营运，所以他们做消费决策的最重要因素的车辆的综合营运成本。
l 消费者收入水平属于一般水平，价格敏感度高。
消费者心理，调查显示如下：
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敏感度
排序
|
敏感内容
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原因
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|
1
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车辆的价格
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关系到回收投资成本的问题
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2
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车辆的耗油量
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关系到以后每日营运的成本和燃油税
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3
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车辆的使用寿命
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关系8年内是否需要二次投资
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4
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车辆的使用保养和
维修费用
|
关系到以后的付出使用和维修费用
|
综合以上几点，消费者调查显示，消费者具体的选购车型取决于准备在8年里一次投资换车,还是2次投资换车.如果是准备一次就大量消费者会选择奇瑞风云、大众桑塔纳、一汽捷达、东风富康等价格相对较高、质量较好的车型。;2次的话,大部分消费者表示会选择夏历或羚羊等低价位、低油耗的车型。
4、 产品SWOT分析
l AStrength（优势）
1、上海大众品牌作为中国汽车市场的一线品牌强大的号召力，给消费者以值得信任之感。
2、大众桑塔纳作为合肥出租车市场的高档车型，能有效的增加上座率，从而增加出租车主的利润。
3、大众桑塔纳具有相对教好的产品质量，使用寿命较长，在合肥市场多年的精耕细作，能提高相对教完善的售后服务，形成了良好的口碑，形成了一定的消费习惯。
l Weakness（劣势）
1、大众桑塔纳在出租车市场所有车型中，油耗最高，直接增加出租车主的营运成本。
2、大众桑塔纳的售价在竞争者中偏高，从而影响了低收入者的投资热情。
l Opportunity（机会）
1、合肥城市建设迅速发展，出租车市场必将进一步扩大，这为企业提供了无限商机。
2、同时由于合肥经济的告诉发展，较高档次的出租车更能适应合肥的形象，消费者更倾向于8年内一次投资，这使得上海大众具备更好的发展空间。
l Threat（威胁）
1、东风富康、一汽捷达以及安徽本土的奇瑞风云等车型具备上海大众的优势，而同时在油耗以及价格上具有一定优势，给上海大众以很大的竞争压力。
2、政府政策不稳定，增加了产品营销的一些不确定因素。
综上所述，合肥出租车市场潜力巨大，具有很大的赢利空间，但市场培
育的任务很重。在市场竞争中，提高上海大众的品牌形象，利用一系列合适的
契机，整合各种传播手段，提高营销水平，从而获的统一的、长期的传播效果
显的尤为重要。
二、营销策略
1、市场定位：市场引领者策略
上海大众具备强大的市场号召力，进入合肥出租车市场多年，目前占领着
优势份额。我们应当选择树立其品牌在合肥出租车市场的老大地位‘使其成为出租车的一个标准，在同竞争对手的竞争中，要在传播等方面显示出市场引领者的姿态，给受众以值得信赖之感，从而不断扩大在市场中的竞争优势。
2、品牌定位：个性化、专业化、标准化
人性化就是我们必须建立以消费者为中心的服务思想，不仅要满足他们现
在的需求，更要提供其未能想到的服务，如建立客户档案在其生日的时候寄上一张
问候的卡片、一句温馨的问候等等，客户的感动将会为我们带来其他客户，卖出的
第一辆车是销售人员达成的，第二辆甚至第三辆是售后人员达成的。另外可针对目
标消费者（出租车司机）提供专为起设计的让利以及售后服务内容。
专业化就是必须所有的工作人员经过专业化的训练，用最专业化的知识和
技能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一个问题，哪怕这个问题是微不足道
的。
标准化就是我们必须制定标准的工艺流程，为客户提供标准化的服务，不
能因为任何原因随意更改，只有规范化的服务才能建立我们品牌的良好形象。
三、推广策略
1、传播策略：
l 主题系列化
根据上海大众的竞争者、消费者和自身产品特性，挖掘自身卖点，确定整体传播
主题以后，根据不同阶段确定相应的主题循序渐进。
l 宣传新闻化
在营销过程中，密切与主流媒体的紧密合作关系，大量使用软性炒作文章进行产
品价值形象提升和信息发布工作。
l 公关节点化
配合市场发展建设不断递进与重要事件影响节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、
宣传等活动强化和提升品牌形象集中诉求产品卖点。
l 宣传阶段化
配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体方式，以高效的宣传组
合实现品牌形象阶段性目标。如抓住“金九银十”的汽车销售旺季强势提升品牌形象，
集中传播产品核心卖点。
3、媒体策略：
以报版软文宣传和交通广播等专业媒体为主，附以平面形象广告，扩大影响力度。
软文与新闻线并进，以上海大众高性价比与服务提速为新闻聚焦，形成媒体炒作
的热点。结合户外及公关形象宣传，形成立体宣传效果，达成媒体热点聚焦，宣
传截流，从而形成上海大众为出租车主流车型的形象和大众口碑。
4、促销活动策略
l 活动的原则：
1、 针对性原则，活动要吸引目标消费者；2、连续性原则，根据市场具体情况，
进行应活动 3、效益性原则，严格控制活动成本，充分发挥活动效果。4、活动形
式与内容契合品牌形象和功能诉求。
l 活动形式和内容
有了明确的思路和原则，根据对目标市场进行了充分的调查和研究，拟定了活动内
容和形式。‘
因目标市场为出租车市场，潜在顾客多为出租车司机，因而活动的形式应当直接由
出租车司机参与，从而加强与出租车司机的情感交流，提升上海大众在出租车司机
群体中的品牌形象。活动内容以地面促销活动推广秀和试乘试驾活动为主，选取贴
近出租车司机生活的主题吸引其积极参加活动。
l 活动实施过程与控制
1、活动宣传：电视、广播、平面、户外相结合，提前围绕活动“广而告之”，让
消费者知道上海大众为回报消费者，开展各类活动，写清时间、地点和节目内容，
并突出活动特色。
2、 现场宣传与促销：每一个活动现场都可以布置产品宣传、促销展台。（DM单
派发、汽车保修保养咨询、活动节目内容由双方共同制定。）
3、其它事项：请当地公安部门或聘请保安人员维持现场秩序，防止出现安全事故；
贵公司要在场地选择、舞台搭建、宣传促销等方面积极配合，协调好有关部门，确保
活动顺利进行；请当地有关新闻媒体到现场进行采访报道，扩大宣传范围和效果。
4、路演活动绩效考核与评估：由我公司制订活动绩效考核标准，主要内容包括：观
众人数、活动次数、费用、宣传、促销、组织等方面，贵公司对活动进行全程跟踪，
按照标准进行监督和考核。我公司在活动后要写出局面总结，分析活动成功与不足，
并提出相应的改进措施。我公司通过考核和评估对其进行动态管理，能够及时发现问
题，并采取有效的改进措施，将使活动开展得红红火火，有声有色，极大地调动消费
者的情绪，有力地促进销售。
四、区域相关媒体分析与广告投放计划
区域媒体分析
■ 平面媒体分析
1、《新安晚报》：由安徽日报主办的省级综合性晚报，1993年1月1日创刊，日发行量在36万份以上，是安徽省发行量最大、读者面最广、影响力最强、广告额最多的综合类报纸。受众群体广但广告定价高。
2、《合肥晚报》：中共合肥市委机关报，创办于1957年4月1日，始终坚持党报的性质，充分发挥晚报的特色，以“宣传方针政策，服务经济建设，促进改革开放，真实反映生活，传播知识信息，面向千家万户”为合肥晚报编辑方针。受众群体主要为党政机关，是合肥最具有公信力的平面媒体，广告定价较高。
3、《安徽商报2000年元旦创刊，依据集团资源优势，经过4年的发展，实现省会合肥以及蚌埠、阜阳、芜湖、马鞍山、安庆等经济发达的省辖市高密度覆盖，县以上均衡覆盖，日发行量突破32万份,在全省都市早报中遥遥领先。是安徽地区上升速度最快、零售最好的平面媒体，受众群体较广，广告投放定价较高。
4、《江淮晨报17个地市均建立发行站，日发行来量逾28万份。发行量不大，广告价位较低。
5、《安徽市场报
6、《安徽广播电视报"新娱乐，新生活，新话语"为理念，以安徽电视台节目内容为宣传重点，全力打造安徽娱乐生活崭新形象，受到社会各界一致好评。受众群体以家庭为主。
7、《合肥广播电视报
8、其它平面：海报、POP、DM、宣传册等
发放容易，具有即时性，但可持续性较短，地点有局限性。受众人群较广，但前期需投入一定的人力张贴发放。》：是合肥地区发行量最大，覆盖面最广的广播电视报，力求打造合肥新形象。受众群体为合肥地区看电视人群。》：是安徽发行量最大、覆盖面最广、版面最多的广播电视报。以》：由省发展改革委员会主管，省经济信息中心主办。该报拥有《五大周刊》：《健康周刊》、《车时代周刊》、《房产视界周刊》、《城市周刊》、《投资周刊》。受众群体较少，广告价位最低。》：安徽省第一张省级都市早报，全省》：由安徽日报报业集团主办的综合类都市早报。
■ 平面媒体分析
1、《新安晚报》：由安徽日报主办的省级综合性晚报，1993年1月1日创刊，日发行量在36万份以上，是安徽省发行量最大、读者面最广、影响力最强、广告额最多的综合类报纸。受众群体广但广告定价高。
2、《合肥晚报》：中共合肥市委机关报，创办于1957年4月1日，始终坚持党报的性质，充分发挥晚报的特色，以“宣传方针政策，服务经济建设，促进改革开放，真实反映生活，传播知识信息，面向千家万户”为合肥晚报编辑方针。受众群体主要为党政机关，是合肥最具有公信力的平面媒体，广告定价较高。
3、《安徽商报2000年元旦创刊，依据集团资源优势，经过4年的发展，实现省会合肥以及蚌埠、阜阳、芜湖、马鞍山、安庆等经济发达的省辖市高密度覆盖，县以上均衡覆盖，日发行量突破32万份,在全省都市早报中遥遥领先。是安徽地区上升速度最快、零售最好的平面媒体，受众群体较广，广告投放定价较高。
4、《江淮晨报17个地市均建立发行站，日发行来量逾28万份。发行量不大，广告价位较低。
5、《安徽市场报
6、《安徽广播电视报"新娱乐，新生活，新话语"为理念，以安徽电视台节目内容为宣传重点，全力打造安徽娱乐生活崭新形象，受到社会各界一致好评。受众群体以家庭为主。
7、《合肥广播电视报
8、其它平面：海报、POP、DM、宣传册等
发放容易，具有即时性，但可持续性较短，地点有局限性。受众人群较广，但前期需投入一定的人力张贴发放。》：是合肥地区发行量最大，覆盖面最广的广播电视报，力求打造合肥新形象。受众群体为合肥地区看电视人群。》：是安徽发行量最大、覆盖面最广、版面最多的广播电视报。以》：由省发展改革委员会主管，省经济信息中心主办。该报拥有《五大周刊》：《健康周刊》、《车时代周刊》、《房产视界周刊》、《城市周刊》、《投资周刊》。受众群体较少，广告价位最低。》：安徽省第一张省级都市早报，全省》：由安徽日报报业集团主办的综合类都市早报。
■ 电视媒体分析：
安徽电视台·卫星频道：安徽卫视一直以电视剧分众化播出，特色剧场编排及营销而蜚声业内。从覆盖率、收视点成本及频道成长性等多方面综合考评，具有较高的性价比，安徽卫视的覆盖很好，范围广。受众群体多为电视剧观众，广告价位极高。
安徽电视台·经济频道：以财经类节目为主打，《第一时间 为该频道主打品牌。全省无线覆盖，覆盖人口突破5000万。受众群体多为成年观众，广告价位高。
安徽电视台·影视频道：以“3＋2影视巨无霸”这一极具冲击力的创意概念和抢占先机的推广“四两拨千斤”，从众多媒体中脱颖而出，一举确立“安徽第一地面媒体”的地位。受众群体多为年轻观众，广告价位高。
安徽电视台·文体频道：全省覆盖率为35%，以转播体育赛事为主，受众面以体育爱好者为主。
安徽移动电视（车载电视）：在公众聚集的流动场合和分众固定场所均能形成有效覆盖，其强制视听的特点具有极广的受众面。全天播出16个小时，每天与绝大多数市民亲密接触。价格较低，但仅以覆盖合肥地区为主。
合肥电视台·新闻频道：无线信号覆盖合肥四区三县、以新闻报道为主，是合肥市委市政府的喉舌媒体，同时也是合肥电视台最好的频道。
合肥电视台·生活频道：与合肥市民生活相结合，但节目没有特点，收视率不高。
合肥电视台·财经频道：包括《合肥经济报道
（注：合肥电视台各个频道广告价格普遍较低）》《全球经济报道》《财富人生》《财富大家》《环球新闻杂志》等众多财经类节目。》成
安徽电视台·卫星频道：安徽卫视一直以电视剧分众化播出，特色剧场编排及营销而蜚声业内。从覆盖率、收视点成本及频道成长性等多方面综合考评，具有较高的性价比，安徽卫视的覆盖很好，范围广。受众群体多为电视剧观众，广告价位极高。
安徽电视台·经济频道：以财经类节目为主打，《第一时间 为该频道主打品牌。全省无线覆盖，覆盖人口突破5000万。受众群体多为成年观众，广告价位高。
安徽电视台·影视频道：以“3＋2影视巨无霸”这一极具冲击力的创意概念和抢占先机的推广“四两拨千斤”，从众多媒体中脱颖而出，一举确立“安徽第一地面媒体”的地位。受众群体多为年轻观众，广告价位高。
安徽电视台·文体频道：全省覆盖率为35%，以转播体育赛事为主，受众面以体育爱好者为主。
安徽移动电视（车载电视）：在公众聚集的流动场合和分众固定场所均能形成有效覆盖，其强制视听的特点具有极广的受众面。全天播出16个小时，每天与绝大多数市民亲密接触。价格较低，但仅以覆盖合肥地区为主。
合肥电视台·新闻频道：无线信号覆盖合肥四区三县、以新闻报道为主，是合肥市委市政府的喉舌媒体，同时也是合肥电视台最好的频道。
合肥电视台·生活频道：与合肥市民生活相结合，但节目没有特点，收视率不高。
合肥电视台·财经频道：包括《合肥经济报道
（注：合肥电视台各个频道广告价格普遍较低）》《全球经济报道》《财富人生》《财富大家》《环球新闻杂志》等众多财经类节目。》成
■ 户外媒体分析：
楼顶广告：视觉区域性较强，辐射周边地带及路过人群。但随着城市发展、合肥 “大拆违·大建设·大环境”的进程，楼顶广告数量越来越少，价格也越来越高，并具有风险性。
高炮广告：视觉冲击力较强，区域性较强，辐射周边地带及周围流动人群。高炮数量逐年减少。
公交站牌广告：视觉冲击力较强，周边流动人群较多。
公交车身广告：视觉冲击力较强，在城市流动性强。
■ 广播媒体分析：
安徽交通广播：稳定、庞大的受众载体，具有同频多点覆盖，双频播出，24小时全天播出，成为听众出行的亲密伴侣和生活中的真诚朋友。受众多为出租司机、家庭听众、私车车主、流动广播听众约5000万，是安徽省最具有竞争力的广播媒体。
安徽生活广播：从内容设定到主持风格，都给受众一个动感、时尚的娱乐化形象，“排挡式组合”主持形式是生活广播的特色。快捷的民生新闻、实用的生活资讯、轻松的娱乐内容成为生活广播的三大亮点。以18-45岁为主要人群、其特点是文化素养高、追求时尚、消费力及消费意愿强。
安徽新闻综合广播：2004年1月1日改版后开播，是中共安徽省委、省人民政府和全省人民的舆论喉舌，是全省三大主流媒体之一。是安徽省发布信息最权威、覆盖面大、信号清晰、影响最大的电台，有“安徽广播第一台”之誉。
合肥故事台：2005年元月12日全面试播，3月27日正式开播。一批充满理想、乐观自信的年轻人怀着对故事广播这一新锐广播媒体的向往与信心，加盟故事广播，立志要开辟合肥广播新天地，打造中国故事第一台。受众面多为阶段学生和年轻人
合肥交通台：信号覆盖滁州、蚌埠、淮南、六安、巢湖、舒城及肥东、肥西、长丰等市县，出租车以及白领阶层中收听率较高。合肥交通台还在合肥部分公交车上安装了定频收音机。
楼顶广告：视觉区域性较强，辐射周边地带及路过人群。但随着城市发展、合肥 “大拆违·大建设·大环境”的进程，楼顶广告数量越来越少，价格也越来越高，并具有风险性。
高炮广告：视觉冲击力较强，区域性较强，辐射周边地带及周围流动人群。高炮数量逐年减少。
公交站牌广告：视觉冲击力较强，周边流动人群较多。
公交车身广告：视觉冲击力较强，在城市流动性强。
■ 广播媒体分析：
安徽交通广播：稳定、庞大的受众载体，具有同频多点覆盖，双频播出，24小时全天播出，成为听众出行的亲密伴侣和生活中的真诚朋友。受众多为出租司机、家庭听众、私车车主、流动广播听众约5000万，是安徽省最具有竞争力的广播媒体。
安徽生活广播：从内容设定到主持风格，都给受众一个动感、时尚的娱乐化形象，“排挡式组合”主持形式是生活广播的特色。快捷的民生新闻、实用的生活资讯、轻松的娱乐内容成为生活广播的三大亮点。以18-45岁为主要人群、其特点是文化素养高、追求时尚、消费力及消费意愿强。
安徽新闻综合广播：2004年1月1日改版后开播，是中共安徽省委、省人民政府和全省人民的舆论喉舌，是全省三大主流媒体之一。是安徽省发布信息最权威、覆盖面大、信号清晰、影响最大的电台，有“安徽广播第一台”之誉。
合肥故事台：2005年元月12日全面试播，3月27日正式开播。一批充满理想、乐观自信的年轻人怀着对故事广播这一新锐广播媒体的向往与信心，加盟故事广播，立志要开辟合肥广播新天地，打造中国故事第一台。受众面多为阶段学生和年轻人
合肥交通台：信号覆盖滁州、蚌埠、淮南、六安、巢湖、舒城及肥东、肥西、长丰等市县，出租车以及白领阶层中收听率较高。合肥交通台还在合肥部分公交车上安装了定频收音机。
广告投放方向分析（略）
广告投放计划（待定）
五、地面活动行销策划案
拟案一：“的哥的姐大家乐”晚会（上海大众与合肥交通台联合主办）
具体待定
拟案二：地面活动推广秀
活动内容规划：推广秀的活动内容将以娱乐和歌舞的形式吸引人气，全力传达
上海大众作为出租车核心卖点，并对上海大众的品牌形象与特别服务做精彩的
演绎，并在活动中穿插汽车知识介绍、抽奖和小礼品等辅助手段、现场DM单
派发、出租车保修保养咨询、活动节目内容由双方共同制定。